Nhớ lại cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực năm 1997, Tổng giám đốc Công ty TNHH May, thêu giày An Phước Nguyễn Thị Điền cho biết, thời kỳ đó, số lượng các đơn hàng gia công xuất khẩu hàng may mặc đi Nhật của công ty đã bị thu hẹp, khiến hơn 1.400 công nhân phải đối mặt với nguy cơ mất việc làm. Trước tình hình căng thẳng này, Công ty đã được Tập đoàn Thời trang quốc tế Pierre Cardin khuyến khích mua bản quyền (licence) để phát triển thị trường nội địa. Ở thời điểm đó, người dân trong nước mới chỉ đủ ăn, chứ chưa “ăn ngon, mặc đẹp” như hiện nay thì việc lựa chọn mua bản quyền của Tập đoàn Pierre Cardin không khác một canh bạc. Nhưng để tạo việc làm cho hơn 1.400 công nhân, An Phước đã chấp nhận đầu tư, coi đó như một cầu nối để quay về thị trường Việt Nam, Lào, Campuchia. Đồng hành với việc mua bản quyền, Công ty đã xây dựng thương hiệu An Phước. So với sản phẩm chính hãng của Pierre Cardin, giá tối thiểu là 35USD/sản phẩm, thì đơn giá An Phước chỉ bằng 1/2 hoặc 1/3. Dù các sản phẩm do Công ty làm ra mang  nhãn An Phước hay nhãn Pierre Cardin thì vẫn là sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam. Đó là một lựa chọn sáng suốt. Với những bước đi táo bạo đó, An Phước đã không những vượt qua khó khăn mà còn đạt mức tăng trưởng cao, trung bình khoảng 15%/năm. Đến nay, thương hiệu An Phước được nhiều người tiêu dùng trong nước và quốc tế biết đến.

An Phước chỉ là một ví dụ cụ thể. Có rất nhiều doanh nghiệp khác cũng vượt qua giai đoạn khủng hoảng nhưng bằng nhiều phương thức khác nhau. Trong bối cảnh khủng hoảng hiện nay, khi mà người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chi tiền mua hàng thì điều các doanh nghiệp cần lưu ý là phải đa dạng hóa sản phẩm đưa ra thị trường.

Theo Giám đốc kinh doanh Công ty Cowan Võ Văn Quang, một công ty chuyên xây dựng thương hiệu, thì thời điểm nền kinh tế khó khăn cũng là cơ hội để doanh nghiệp nhìn nhận lại sản phẩm, thương hiệu của mình, từ đó, nghiên cứu định hướng và xây dựng chiến lược dài hạn phát triển thương hiệu cho thời gian tới. Trong thời kỳ tăng trưởng cao, nhiều doanh nghiệp mải mê với việc sản xuất, cung ứng hàng hóa cho thị trường mà quên đi việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu cho sản phẩm, cho doanh nghiệp, thậm chí không xây dựng chiến lược bài bản cho phát triển thương hiệu. Các doanh nghiệp chưa nhận thức rõ một điều rằng, có chiến lược phát triển thương hiệu bài bản cũng đồng nghĩa với việc vừa có ý thức phát triển thị trường nước ngoài, vừa giữ vững hệ thống thị trường trong nước chứ không phải chờ tới khi khủng hoảng thì mới nhận thấy thị trường trong nước là quan trọng.

Về cơ bản, việc xây dựng thương hiệu ở tầm quốc tế hay tầm quốc gia không khác nhau. Doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường, phân khúc, rồi định vị sản phẩm, giá, sau đó quảng bá. Nhưng xây dựng thương hiệu trên sân nhà luôn dễ hơn trên sân khách, vì trên sân nhà, các doanh nghiệp nội địa có nhiều thuận lợi hơn.

Điều đáng phải suy nghĩ là dù một số doanh nghiệp đã định vị khá chắc chắn thương hiệu ở thị trường trong nước, nhưng đến thời điểm này vẫn chưa có một thương hiệu Việt nào xứng tầm quốc tế. Biết rằng, chi phí cho một chiến lược xây dựng thương hiệu lớn như hiện nay, nếu tự thân vận động thì khó cho doanh nghiệp. Trong khi đó, theo thông tin từ Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Công thương, ngân sách dành cho xúc tiến thương mại năm 2009 được cấp 90 tỷ đồng so với đề xuất 300 tỷ đồng. Trong điều kiện nền kinh tế thế giới đang suy giảm như hiện nay, chắc chắn khoản kinh phí đó không đủ cho nhu cầu xúc tiến thương mại của cả nước, và chắc chắn ngân sách dành cho chương trình xây dựng thương hiệu còn hạn chế hơn nữa, chưa nói đến các khoản chi cho phát triển thương hiệu vẫn còn dàn trải, thiếu chọn lọc.

Được biết tính đến thời điểm này, Việt Nam đã ban hành gần 6.000 Tiêu chuẩn quốc gia, trong đó có khoảng 25% tiêu chuẩn là hài hòa với Tiêu chuẩn quốc tế. Với tỷ lệ thấp như vậy thì việc các doanh nghiệp Việt Nam nỗ lực để có đủ năng lực cạnh tranh và làm rạng rỡ thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế hẳn không dễ dàng.

Khương Lực
Nguồn: Báo Người Đại biểu nhân dân